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重新认识社区:虽满眼期望但冬季漫长

更新时间:2021-09-02 18:36点击:

内容范围是一块有高产量的流量池,譬如字节跳动通过内容分发成为了仅次于BAT的广告流量商。然而手握巨大流量却因为缺少社交关系,致使金矿贬值,当下的字节跳动面对急需打通用户社交习惯的困境也是有的头痛。

然而有很多网络社区商品,同样生产着优质内容,用户之间天然有着社交关系,用户黏性也很好,看起来是很好的商品,但却不约而同面临着变现难的困境。尽管社区网站的野蛮成长期已经过去,但垂直范围的社区网站还有非常高的月活,在客户体验与商业变现之间,社区商品可谓是满眼期望却冬季漫长。

社区死亡潮已过,垂直范围社区焕然新生

社区平台是网络年代的第一批产物。1993年中国最早的社区平台,通过电话线路连结的BBS中国惠多网开通,当今多位网络大佬譬如马化腾、求伯君、丁磊等人都曾活跃在惠多网的各个站点。社区从诞生起就是聚集精英和相同喜好者的交流圣地,正由于有了这部分大牛们想用干货填充社区,优质内容为早期社区平台吸引了大量用户。

(1 )百度贴吧、天涯平台、猫扑,野蛮成长后哀鸿遍野。

社区搭建最大难题可能不是技术构造,而是是不是存在肯定号召力和关注度的信息生产者。正由于早期网络普及率低,用社区平台的用户多为国外留学生、技术喜好者,教育程度远高于社会平均水平,好的交流风气造就了社区平台的活跃进步。看八卦报料就上天涯平台,帝吧出征寸草不生成为百度贴吧标签,猫扑由游戏平台变成了有趣的大杂烩。

有影响力的各大社区层出不穷,但伴随这部分社区用户愈加多,认真写帖子坚持创作有号召力的人却愈加少,灌水内容影响用体验,社区整体呈现低俗化趋势。现在贴吧已少有耳闻,天涯、猫扑都退出了历史舞台,社区出现死亡潮,野蛮成长后哀鸿遍野。

(2)精细化经营,社区平台在垂直范围重生。

过去的社区平台虽然也因为用户影响力范围和用习惯,有了肯定的标签划分。但这部分社区贪大求全,疏于管理,没看到平台用户的自然选择,忽略在垂直范围深耕的力量,渐渐走向衰落。与此同时,另外一批精细化经营的平台却在悄悄崛起。

今年1月初虎扑获得中金公司6.18亿元领投的新一轮筹资;5月小红书完成阿里领投的3亿USD筹资;6月婴幼儿树获得阿里策略资金投入,并将赴香港上市;7月雪球斩获蚂蚁金服领投的1.2亿USDD轮筹资;8月知乎达成2.7亿USDE轮筹资。提升入门门槛,严格把关内容,深耕垂直范围社区平台才获得新生,却在这个资本寒冬是那一年的第三成为资本新宠。

盈利模式不是问题,小众才最尴尬

这部分遵守社区平台进步规律的后起之秀,在细分范围占据一席之地,并与用户高度粘连。在这部分颇具信仰的用户群体身上盈利模式已经不是问题,就连最难挖掘盈利点的豆瓣青春活力文静年轻人们,都开始为豆瓣时间内容商品付费。各个垂直社区总能找到可以盈利的切入点,盈利模式不是问题,但精品社区的小众化却是大幅盈利没办法避免的矛盾。

(1)维持社区商品调性,不可以容易暴力的商业化。

小红书在跨境电子商务范围做得风生水起,虎扑自营电子商务识货2021规模达到20亿,知乎在常识付费项目知乎Live和值乎上销售热门,B站的二次元游戏已经成为其主要变现出处。各大社区平台盈利模式各不相同,看起来也是做得有声有色,但细看这部分盈利模式都只能紧紧贴合自己调性,颇有种靠山吃山的味道。社区挣钱赚得小心翼翼,如果是来一场自然灾害,难说这部分很不容易找出的盈利商品没局限性。

社区要健康成长注定盈利模式极需克制,用巧劲赚大钱怎会不难。知乎在问答中强行加入信息流广告, 2021年上半年营收同期增长340%,广告贡献了绝大多数营收,但却立刻遭到了用户对知乎常识型社区的质疑和吐槽。可以窥见社区要达成大规模盈利没办法不牺牲一部分客户体验,想要容易暴力的挣钱就要面临社区变质的风险。

(2)信息爆炸年代无需大而全的社区商品,社区巨头是伪命题。

除去盈利模式受限,社区平台的用户体量也没办法盲目扩张。小众精品是社区的价值体现,这同样意味着垂直范围社区不可以什么信息都去覆盖,倘若小红书也做体育资讯,那热血年轻人会想打开满屏种草的小红书吗?小红书的用户群体70%是年青女人,虎扑用户多是体育迷,知乎瞄准高学历人群,豆瓣聚集文静年轻人,这都是大众常见认知,因此盲目扩张成为社区巨头是个伪命题,垂直社区能在自己框架内占满领土已是万幸。

什么都有些信息平台,大概就只能是今日头条的模样了。然而头条的成功还打造在信息推荐引擎为用户筛选信息做减法上,也由于信息臃肿头条难以打造起像社区一样的高水平社交模式。因此社区网站体量扩展没办法从内容范围的覆盖上做文章,尽管面对盈利小众化挺尴尬,但也只能这样。

(3)人多意味着社区水平降低,垂直范围内的拉新也充满隐患。

得小镇年轻人者得天下的观念可能在电子商务、信息分发等范围能行得通,但在社区范围却存在隐患。人多嘴杂,在重视内容和交流的社区里,运营是社区水平重要。垂直范围社区通过提升准入门槛才培养起优质社区环境,从过去的社区死亡潮中大家已经看到社区用户的不断增加给社区带来的负面影响。

社区在垂直范围通过电视广告等渠道拉新无疑扩大了社区的影响力,但吸引来的用户水平却值得商榷。推广成本大把大把花出去,却无形中让老用户的用体验降级。因此加大运营管理,对社区调性的维护将是社区网站以后面临的难点。

社区成为好业务,还要熬过漫长冬天

社区范围已经孵化了多个优质品牌,在整个网络范围这部分社区形成了一道道亮丽风景,成为资本市场追逐的对象。尽管长期亏损仍有外部资金持续输血,但社区商业化的矛盾摆在眼前。要将社区培培养好业务,还需要熬过漫长冬天。

(1)盈利和运营两者难以平衡,看上去充满期望实则处处危机。

电子商务、广告和常识付费是现在的三种盈利模式。假如能将三者结合可能是最佳的盈利方向,但有的UGC社区做电子商务是合情合理,但做常识付费就很牵强;有的社区能做常识付费,但向电子商务导流就会减少用户信赖度成效不佳。因此社区网站只能各取所需,但即使是盈利范围很狭窄的状况下,社区网站从内容向盈利商品过度也存在运营难题。譬如做电子商务存在SKU数目不够,做付费内容存在内容空缺或者没吸引力,做广告又极易影响客户体验等问题。

其中电子商务无疑是盈利大头,但即使是在容易变现的垂直范围,社区网站运营电子商务也存在难题,变现不理想。譬如选车网过去做过汽车电子商务自营模式,因为资产过重,库存积压致使亏损紧急。因此这部分盈利商品的运营不比内容维护容易,社区网站一方面要不断丰富社区内容,维持高水平、高吸引力、高影响力;另一方面社区网站在盈利商品上也要下足功夫,丰富商品种类、健全售前售后服务、适合引导消费。

(2)社区运营耗时耗力,获得肯定用户量没办法稳定盈利仍会拖垮社区。

社区运营的前期本钱巨大,用户积累不容易。急于盈利的社区在不断扩大影响力和月活的同时也增加了社区整体的推广、维护本钱。尽管社区在当下备受资本关注,但假如不可以尽快平衡内容运营和商业化的关系,面对长期的盈利重压,终大概致使资金从热情变为小心,渐渐收紧,难以熬过寒冬。顶着资本寒冬,和用户流失重压,相信社区网站被网络巨头收入支出麾下的可能性很大。有长期资金的支持能减轻社区进步的重压,但成为网络巨头整体策略中的一员,不少社区可能将失去自己原本的特点,成为独角兽已无可能。

在2021年大家看到母婴、护肤、财经、常识问答等垂直范围的社区商品已经成功占据了大多数网络用户心智。社区不再粗放经营反而得到了绝大部分用户的认同,也因此成为了资本新宠,然而收获社区的小众化却成了为妨碍其盈利的尴尬存在。

社区网站规模拓展与社区内容维护,社区内容运营与盈利产品研发都存在矛盾。平衡这部分矛盾,将社区培培养好业务还需要社区网站做长期的筹备工作。然而时间一长社区网站又将面临盈利重压和可能存在的资本风险。因此,在将来的时间里各大社区网站可能还需要熬过漫漫寒冬才能迎来曙光。

作者:沙水,网络察看家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007

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